Jännitteet tarjoavat mahdollisuuksia kestävän liiketoiminnan kehittämiseen

Blogit
Marinka Lanne,
Janika Miettinen

Yritykset tavoittelevat yhtä aikaa taloudellisesti kannattavaa toimintaa sekä yhteiskunnan ja ympäristön kannalta kestäviä ratkaisuja. Tämä johtaa väistämättä ristipaineisiin. Yritykset joutuvat valitsemaan, mihin yhteiskunnan tai ympäristön haasteisiin ne tarttuvat ja millä intensiteetillä. Priorisointi on haastavaa etenkin toimintaympäristön muuttuessa jatkuvasti. Vastuullisuus on kuitenkin liiketoiminnan elinehto, jonka tulee ohjata strategiaa. Jännitteet tarjoavat mahdollisuuksia uudistumiselle.

Nykypäivän onnistuneiden innovaatioiden on oltava vastuullisia. Tämän tulisi kannustaa yrityksiä etsimään vastuullisesta toiminnasta mahdollisuuksia liiketoiminnan kehittämiseen tai jopa sen suuntaamiseen kokonaan uudelleen esimerkiksi uusien toiminta- tai tuotantomallien, tuotteiden tai palvelukokonaisuuksien muodossa. Eteen nousevien ristiriitojen ja jännitteiden tunnistaminen auttaa kääntämään ne potentiaalisten innovaatioiden lähteiksi. 
Organisaatioissa jännitteet kuvaavat erilaisten asiantilojen, arvojen, tavoitteiden, rakenteiden, toiveiden ja toimintamallien yhteensopimattomuutta tai ristiriitaisuutta 1 . Nämä jännitteet voivat liittyä esimerkiksi osallisuuteen, identiteettiin ja kilpaileviin arvoihin, uudistumiseen ja vanhan säilyttämiseen, yhteistyön ja ohjauksen väliseen tasapainoon tai eri sidosryhmien vaatimuksiin 2.

Suuryritykset ja vastuullisuuden jännitteet

Haastattelimme 14 suomalaisen suuryrityksen edustajaa siitä, miten vastuullisuustyötä tällä hetkellä toteutetaan ja millaisia jännitteitä tähän liittyy. Haastatteluissa nousi esiin useita jännitteitä, jotka kohdistuvat organisaation tärkeisiin toimintoihin ja kytkeytyvät myös toisiinsa:

  • Mielikuva – Aitous. Mielikuvien avulla voi inspiroida ja pyrkiä vaikuttamaan, mutta julkisuudessa on noudatettava varovaisuutta. On tärkeää, että mielikuvien taustalla on todellista kehittämistä ja aitoja tekoja.
  • Pystyvä – Alistuva. Vastuullisuuskehitykseen liittyy väistämättä laajoja, hyvin vaikeasti muutettavia tai hallittavia asioita. Silti etukenoon toimimalla voi kehittyä ja saavuttaa etulyöntiasemaa. Kvartaalitalouteen on vaikea sovittaa ajatusta siitä, että toimintaa pyritään muuttamaan vastuullisemmaksi, vaikkei tulevaa konkreettista hyötyä tunneta saatikka pystytä mittaamaan. 
  • Irrallinen – Sisäistetty. Vastuullisuus tulee sulauttaa kaikkeen toimintaan, mutta riittävän painoarvon saavuttamiseksi sitä on tarkasteltava myös erillään. 
  • Vaadittu – Osallistava. Tarvitaan tiukkoja vaatimuksia (standardit, minimit, riskiluokitukset, raportoinnit ym.) ja auditointeja, mutta myös joustavaa yhteistyötä, jossa tunnistetaan ja huomioidaan paikalliset käytännöt ja pienet toimijat. 
  • Laaja – Syvä osaaminen. Vastuullisuudesta tarvitaan laajaa kokonaisnäkemystä sekä samalla yksityiskohtaista tietoa ja ymmärrystä oikeassa kontekstissa niin asiakkaille, työntekijöille kuin toimitusketjulle. 
  • Uutta luova – Perinteinen. Aktiivisen innovoinnin ja uudistumisen ohella on hallittava siirtymää ja muutosväsymystä sekä säilytettävä fokus ja luottamus toimintamalleihin, jotka varmistavat jatkuvuuden. Perinteinenkin tuote tai palvelu voi olla kestävä, mikä saattaa myös hidastaa kehitysintoa.
  • Vyyhti – Indikoitu. On välttämätöntä mitata erilaisia asioita, jotta lisätään tietoisuutta ja läpinäkyvyyttä sekä tiedetään suunta, mutta vertailuja on vaikea tehdä erimitallisuuden vuoksi.
     

Jännitteiden tunnistaminen lisää vastuullisuutta

Näiden jännitteiden ymmärtäminen ja tunteminen edistää vastuullisen liiketoiminnan kehittämistä. Yksinkertaisia ratkaisuja ei ole, mutta avoin dialogi auttaa kääntämään jännitteet mahdollisuuksiksi. Nostammeko helpoilla mittareilla oikeita asioita esiin vai hautaammeko jonkin vaikeammin mitattavan, mutta tärkeän asian (esim. biodiversiteetin) niiden alle? Näemmekö kestävän tuotteemme ja palvelumme jo niin ylivertaisena, ettemme enää etsi uusia vastuullisuutta syventäviä keinoja? Siirrämmekö vastuutamme asiakkaille ja heidän ostokäyttäytymiseensä sen sijaan, että tarjoaisimme riittävän ymmärrettävää palvelua tai tuotetta? Alistummeko hankintaprosessissa vai pyrimmekö aktiivisesti lisäämään ymmärrystä?

Yrityshaastatteluissa vastuullisuus nähtiin strategian merkittävänä lähtökohtana ja liiketoiminnan elinehtona, sillä ilman vastuullisuutta ei ole liiketoimintaa. Vastuullisuuden eri osa-alueiden eli taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristövastuun väliset jännitteet eivät korostuneet. Osa vastuullisuuden edelläkävijäyrityksistä näki suurilla yhtiöillä selkeän tehtävän yhteiskunnan kehityssuuntia ruotivassa keskustelussa sekä vastuullisuutta mahdollistavien toimintaympäristöjen luomisessa mm. alihankkijoille.

”…innovaatioita ei ole, jos ne eivät ole myös vastuullisia”, kiteytti eräs haastatelluista. Tämä on erinomainen lähtökohta tulevaisuuden kehitykselle suomalaisissa yrityksissä ja tukee Suomen pyrkimyksiä nousta vihreän ja vastuullisen talouden paalupaikalle globaalisti. Vastuullisuusajattelu kehittyy jatkuvasti, mikä edellyttää yrityksiltä hereillä oloa ja aktiivista otetta. Jännitteet saattavat tuntua häiritseviltä, mutta parhaimmillaan ne haastavat ajatteluamme ja ruokkivat uusien ratkaisujen etsintää ja innovatiivisuutta.
 

_______________

Nieminen, M., Talja, H., Heikkilä, J-P., Airola, M., Viitanen, K., & Tuovinen, J. (2017). Muutosjoustavuus: Organisaation resilienssin tukeminen. VTT Technical Research Centre of Finland. VTT Technology No. 318 
http://www.vtt.fi/inf/pdf/technology/2017/T318.pdf

Hahn, T., Figge, F., Pinkse, J., & Preuss, L. (2018). A paradox perspective on corporate sustainability: Descriptive, instrumental, and normative aspects. Journal of Business Ethics, 148(2), 235-248.

Jaa
Marinka Lanne

Marinka Lanne

Senior Scientist
Janika Miettinen

Janika Miettinen

Research Scientist